Fazer o registro de marca ou não? Saiba porque isso deve ser uma prioridade
Para pessoas que são criadoras de uma marca, é comum surgir a dúvida se é necessário registrá-la. Ou até mesmo se vale a pena gastar tempo e energia com o processo. Pensando nisso, listamos os quatro principais pilares que mostram o porquê é importante levar em consideração o registro de marca durante o planejamento estratégico do negócio.
Em primeiro lugar, é fundamental destacar que o processo de registrar marca não deve ser encarado como um gasto, mas sim como um investimento. É o esforço para garantir que a marca esteja devidamente protegida contra aproveitadores e concorrências desleais. Além disso, ela é uma das principais propriedades da empresa. Deve-se assegurar que ela tenha os devidos respaldos para se sustentar. Assim como um edifício em construção, uma marca precisa de uma base sólida para se firmar.
EXCLUSIVIDADE
Nenhum empresário investe alto em determinado negócio para ser confundido com outra empresa, correto?
A marca carrega, em sua essência, toda a dedicação e trabalho do empresário ao longo de sua trajetória, motivo pelo qual deve ser única e exclusiva. Será por meio dela que o consumidor irá reconhecer a qualidade de determinado produto ou serviço.
Quem nunca comprou um produto de determinada marca, independentemente do preço, pela confiança e procedência de mercado? Ao aparecer uma imitação ou cópia, é natural gerar desconfiança. Além do mais, é uma injúria ao empresário da marca original.
O registro de marca assegura ao seu titular o direito de uso exclusivo em todo o território nacional. É por meio desse registro que o dono da marca poderá protegê-la. Consequentemente, isso impede que seus concorrentes a utilizem indevidamente, colocando em risco toda a reputação construída pela marca até então.
Um aspecto que vale ser mencionado é o de que essa exclusividade somente é possível quando a marca não compreende em seu elemento nominativo expressões de uso comum. Ou seja, via de regra a marca não pode ser formada por uma expressão genérica. Ainda mais se a expressão, por si só, designa as características de determinado produto ou serviço.
A Lei de Propriedade Industrial (Lei Nº 9.279/96) regulamenta tudo o que diz respeito ao registro de marca. Nela, é determinado o que é considerado registrável e o que não é. No artigo 124, é colocado que “VI – sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma característica do produto ou serviço, quanto à natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e época de produção ou de prestação do serviço, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva”.
Desta forma, uma marca destinada a produtos alimentícios que leva expressões como NUTRI, COOK, SABOR ou uma marca destinada a serviços de informática com radicais do tipo BYTE, INFO, MEGA, dificilmente trará exclusividade ao seu titular.
SEGURANÇA
É essencial pensar em toda a trajetória de construção do negócio, desde a escolha da marca até o seu reconhecimento pelo consumidor. Ela é um dos principais pilares de identificação da empresa. É fácil reconhecer alguma marca pela identidade que foi construindo ao longo do tempo. Pode ser a Coca-Cola, com o formato e cores do logo facilmente reconhecidos, ou a rede social Facebook, que já construiu essa familiaridade.
Para chegar nesse ponto de reconhecimento, é imprescindível ter a segurança de uso da identidade visual da marca. Ter a garantia de que ela é única e pode ser explorada sem riscos de infringir os direitos de outros. Soma-se a isso o medo de perdê-la.
Imaginando um cenário: uma empresa começa a utilizar marca idêntica a outra já existente há mais tempo. No entanto, essa marca que já existia não possui registro. Em tal situação, comprovar que a empresa anterior já utilizava a marca e possui direito a ela anteriormente será muito mais custoso. Além disso, dependendo do momento em que argumentar esse direito, não há nada que possa ser feito para impedir o uso pela empresa concorrente. O registro de marca assegura a exclusividade de uso no determinado ramo de atuação. Sem o registro não existem garantias. Em teoria, todo o esforço terá sido em vão.
Além dos gastos com a criação e publicidade, ainda terá uma possível vulgarização da marca. Em muitos dos casos, não se conhece a fama daquele que copia. Sem contar a qualidade de seus produtos ou serviços.
Pensando de maneira contrária agora. Suponha-se que uma empresa copie uma marca que já é registrada. O titular da marca copiada terá o respaldo da lei para notificar e solicitar que o infrator interrompa o uso da marca cópia imediatamente. É possível que incorra em um processo judicial que, além da obrigação em parar de utilizar a marca, poderá gerar o dever de pagar uma indenização de valor considerável, nos moldes do artigo 210 da Lei de Propriedade Industrial.
Para que seja possível diminuir consideravelmente o risco de incorrer em quaisquer das situações acima, é muito importante priorizar o registro da marca. Somente por meio dele se terá um respaldo legal para impedir o uso indevido e não autorizado da marca por terceiros. Sem contar com a segurança de que não estará infringindo direito de ninguém.
VALOR PATRIMONIAL
A marca é um dos principais e mais valiosos patrimônios das empresas. É por meio dela que a empresa ganha reconhecimento e se consolida no mercado. Atualmente, em diversas marcas já consolidadas, ao se fazer uma análise patrimonial, pode-se constatar que seu valor é superior a todo o patrimônio líquido da empresa.
O valor de uma marca (brand equity) é o resultado do grau de lembrança ou conscientização pelo público somado ao grau de fidelidade dos seus clientes e a força da imagem associada à marca. Ele é expresso pelo seu valor de venda. Por exemplo, uma marca como a Coca-Cola® tem um valor de venda superior ao do total dos ativos da empresa. (DIAS et al., 2006)
Contudo, para que a marca mantenha esse valor patrimonial, além de ter grande credibilidade com o público consumidor, deve demonstrar segurança e diminuir quaisquer riscos que a deixe vulnerável.
Uma das principais formas de constatar a diminuição desses riscos é, novamente, por meio do registro de marca. Conforme dito mais acima, o registro garantirá que o titular impeça que terceiros banalizem sua fama pelo uso indevido. Isso evita a perda de credibilidade e, em um processo de venda, garante aos compradores a titularidade e o poder de uso exclusivo da respectiva marca.
LUCRATIVIDADE
A perspectiva de ampliar seu lucro é outro benefício ao fazer o registro de marca. Tendo a garantia de uso exclusivo dela, é possível expandir o negócio sem receio de ser barrado por terceiros. Como isso pode ser feito? Através de licenças de uso ou franquias, por exemplo.
O mercado de franchising vem aumentando consideravelmente no Brasil. Segundo a Associação Brasileira de Franchising, o faturamento desse mercado em 2016 cresceu 8,3% em relação ao ano anterior. Desde 2012 as franquias vêm crescendo em faturamento e capilaridade, sendo que hoje já estão em 42% dos municípios em todo o território nacional. Vale ressaltar que, além da boa receptividade pelo consumidor, as franquias estão em diferentes segmentos no mercado. Elas podem ser vistas na Alimentação, Serviços Automotivos, Saúde, Beleza e Bem-Estar. Com a marca devidamente certificada, já se tem o primeiro e imprescindível passo para iniciar no mercado de franquias.
Já com as licenças é possível “alugar” a marca para outras empresas. Essas parcerias dão seguimento ao fornecimento dos produtos ou serviços da natureza principal da sua marca.
Atualmente, muitos empresários estão preferindo franquear ou licenciar suas marcas do que abrir filiais. Assim economiza-se em diversos gastos, tais como aluguel, equipamentos, departamento pessoal entre outros, além de aumentar a lucratividade da empresa.
CONCLUINDO
Aqui, reforçamos algo que foi mencionado no início do artigo: o processo de registro de marca e sua manutenção não deve ser encarado como uma despesa para a empresa. Deve ser visto como um investimento. Uma marca bem instituída no mercado e devidamente protegida gera receita para a empresa. Além de, como salientamos, trazer segurança e credibilidade para o empresário. Se analisarmos qual o custo dispensado ao registro de marcas, podemos dizer que ele é ínfimo em relação aos benefícios que ela pode trazer para a empresa e seus negócios.
Você ainda está incerto quanto ao registro de marca? Está em dúvida se a sua marca já está protegida? Ou inclusive não sabe como iniciar o processo? Deixe suas dúvidas nos comentários abaixo ou acesse a página de Pesquisa de Viabilidade abaixo. Através dela será possível identificar a disponibilidade para registro de sua marca. Conte com nossa assessoria especializada!
