Marca forte X marca fraca: diferenças cruciais para seu sucesso

marca forte e marca fraca diferenças para o sucesso

Como saber se tenho uma marca forte?

Ao criar e desenvolver uma marca, existe grande preocupação pelo proprietário de que ela seja vista como única e inconfundível. Seja através do nome, do logo ou do símbolo, o objetivo é construir uma percepção de marca forte que fixe na mente do consumidor, representando determinado produto/serviço, bem como seus diferenciais. 

Diversas técnicas ou ferramentas podem ser utilizadas para atingir esse objetivo. Até porque cada marca tem sua forma de atuação, sua própria realidade e seu próprio mercado. Mas, no final das contas, existe um consenso sobre o que é uma marca forte ou uma marca fraca? Há alguma fórmula que define o seu sucesso ou fracasso?

O QUE DEFINE UMA MARCA?

Qualquer empresa é um organismo complexo, com fatores internos e externos que contribuem ou dificultam sua construção. Não é adequado categorizar uma empresa por uma única característica. Muitas vezes, quando isso é feito, certamente há outros aspectos que sustentam essa característica sui generis.

Mesmo uma empresa aparentemente simples, como a de um artesão, possui uma estrutura intricada sobre a produção, comunicação e distribuição de suas peças artesanais. Como é o processo de fabricação? Quais materiais utilizar? Quem será o fornecedor? Onde irá divulgar e comercializar as peças? Essas são algumas das perguntas que orientam o pequeno produtor.

Similarmente, não é possível definir, de forma dogmática, se uma marca é forte ou fraca por uma única característica. Há diversos aspectos que devem ser levados em consideração na análise. Tudo contribui ou não para a sua consolidação, desde a concepção inicial da ideia. Além disso, o público também exerce papel determinante na percepção de marca forte ou marca fraca.

Diferentes exames podem ser feitos para mensurar a força de uma marca. O próprio nome, logo diferenciado, valor de mercado, lucratividade, formas de comunicação, engajamento e fidelização dos clientes. Quanto mais boas práticas forem adotadas pela marca, melhor será sua reputação e sua força.

CARACTERÍSTICAS DE UMA MARCA FORTE

A escolha de um nome marcante é fundamental para que a marca se diferencie no mercado. Muitas vezes, um nome que simplesmente remete ao ramo de atuação da empresa irá tornar a marca fraca, pois será “apenas mais uma” na concorrência, além de não ter exclusividade de uso. Ou seja, terá que conviver com concorrentes que possuem nome muito próximo.

A personalização e design do logo também tem papel crucial. Desenvolver um logo icônico, com uma escolha inteligente de elementos figurativos e cores é importantíssimo para que ele seja gravado na mente do público. A Nike e a Coca-Cola são dois exemplos clássicos disso. Enquanto a Nike aposta na simplicidade do ícone Swoosh, a Coca-Cola utiliza principalmente as cores para se diferenciar. Basta um outdoor com o fundo vermelho característico e uma onda branca para fazer a associação com a marca de refrigerantes. Naturalmente que essas empresas, assim como tantas outras, precisaram de anos para consolidar o brand awareness. Mas a simplicidade sempre esteve presente.

Assim como um edifício em construção, uma marca consegue se firmar quando tem bem firmes as suas estruturas de sustentação. Ou seja, quando a marca tem bem claro o que quer fazer, por que fazer, como fazer, quando fazer, tem-se maior segurança para encarar os desafios e dificuldades futuras. Um modelo muito seguido por empreendimentos novos, em especial as startups, é o Canvas.

Realizado logo no início, durante o planejamento inicial do negócio, o Canvas é uma ferramenta de gerenciamento estratégico para as atividades da empresa: sua proposta de valor; como será a infraestrutura; quais serão as ofertas; tipos de clientes; como será o controle de finanças. Similarmente, a definição da missão, visão e valores da empresa servem como uma bússola para as ações da marca.

Outra forma de identificar uma marca forte é através do seu cálculo de valor, enxergando a marca como um ativo intangível. Algumas metodologias podem ser adotadas, por exemplo:

  • Método do Custo Histórico: em resumo, consiste em contabilizar todas as despesas que a marca teve em comunicação, pesquisa e desenvolvimento ao longo dos anos.
  • Método de Valor de Mercado: compara-se com marcas similares, em transações realizadas dentro de um mesmo período de tempo.
  • Método de Avaliação de Rendimentos: por esse meio, é levado em consideração alguns fatores que determinam a qualidade e sustentabilidade da marca ao longo do tempo.

A complexidade de cada uma dessas metodologias faz com que esse seja um processo intricado. São inúmeras variáveis a se levar em consideração. Quanto mais saudável estiver uma marca, melhor será sua avaliação. É possível ler um pouco mais sobre esse assunto nesse artigo.

Branding e rebranding também contribuem para a construção de uma marca forte. Sua gestão deve contemplar ações em todo o ambiente da empresa e fora, tais como: avaliação do nível de satisfação dos funcionários, criação de um ambiente interno favorável, comunicação honesta e transparente, atendimento qualificado, etc.

IDENTIFICANDO UMA MARCA FRACA

Em contraponto, qualquer situação oposta às colocadas acima podem representar fraquezas da marca. Ela pode ter um valor inestimável para seu dono, mas ser banal no mercado quando não tiver um trabalho adequado de manutenção.

Um nome genérico dificilmente irá se destacar na mente do consumidor. Além disso, é grande a chance de o INPI não conceder o registro da marca, por ir em desacordo com o previsto na Lei da Propriedade Industrial (Lei Nº 9.279/96):

Art. 124. Não são registráveis como marca:
VI – sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma característica do produto ou serviço, quanto à natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e época de produção ou de prestação do serviço, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva;

A criação de um design fraco de logo também pode passar a ideia de que é uma marca fraca. Seleção de cores sem propósito, ícones confusos ou fontes difíceis de ler podem dar a impressão de que a marca é desleixada e despreparada.

Outro aspecto que reduz a percepção de valor da marca é quando ela fica parada no tempo. Um produto que não se atualiza ou um serviço que não é renovado constantemente, tende a perder espaço no mercado. Com isso a marca vai se tornando obsoleta. Alguns estudiosos têm estabelecido que uma marca deve se inovar quase que integralmente de 5 em 5 anos, para não ficar para trás.

Um exemplo disso é a Kodak. Criada no final do século XIX, ela foi pioneira na inovação tecnológica em câmeras fotográficas. Trouxe grandes novidades em fotografia analógica ao longo de sua existência. No entanto, não foi ágil o suficiente para acompanhar o surgimento das câmeras digitais, perdendo espaço para a concorrência. Atualmente a Kodak tenta sobreviver em diferentes mercados, mas está longe do sucesso de décadas passadas.

MARCA REGISTRADA

O registro da marca através do INPI é um grande fator para sua diferenciação no mercado. Com ele, a marca tem a segurança de que poderá atuar em todo o mercado nacional, sem risco de estar infringindo direitos de terceiros. Em outras palavras: sem estar plagiando marca alheia. Além disso, o registro assegura a proteção da marca contra cópias, permitindo ações administrativas e judiciais quando necessárias. Mostrar para o público que a marca é registrada é uma forma de demonstrar a preocupação com a sua qualidade e veracidade.

A etapa inicial, e uma das mais importantes, é a Pesquisa de Viabilidade. Através dela é possível identificar se já existem marcas iguais ou similares à que se pretende registrar. Isso auxilia enormemente no planejamento do negócio, além de guiar a escolha do nome e criação do logo. A pesquisa é gratuita e recomenda-se que seja feita constantemente, indicando a disponibilidade do registro.

A COMUNICAÇÃO NA INTERNET

Como já colocado mais acima, a construção de uma marca até sua consolidação leva tempo, muitas vezes anos. Exige planejamento, investimento e paciência. No entanto, um pequeno deslize dela pode colocar tudo por água abaixo. Um atendimento mal feito ou um produto de baixa qualidade podem fazer com que a marca perca a confiança do público.

Esse é o poder da comunicação, em especial através da internet. Uma mensagem negativa postada em uma rede social pode gerar um enorme ruído sobre a marca, prejudicando sua imagem. E nem sempre é fácil (ou mesmo possível) desfazer essa percepção negativa.

Por mais cruel que seja, essa é a realidade atual. Muitos esforços são necessários para que a marca seja forte e bem consolidada. Mas uma pequena ação pode desconstruir isso tudo. Situações de crise devem ser administradas com atenção e inteligência, para que sejam amenizadas e contornadas. Em certos casos, podem até se transformar em oportunidades.

Por mais que a marca não deseje realizar ações online ou ter perfis em redes sociais, é essencial ela acompanhar a internet. Querendo ou não, a marca pode ser mencionada e deve-se saber como responder.

SUA MARCA É ESPECIAL?

Warren Buffet, um dos grandes investidores americanos, certa vez já afirmou:

É bom que a sua marca premium ofereça algo de especial, senão não vai ter negócio.

Quais são os toques especiais que sua marca oferece? Quais são os diferenciais? O que ela tem feito certo ou errado? Qual tem sido o referencial para certo ou errado? Essas são algumas perguntas para instigar você a levar sua marca adiante. Lembre-se que, quanto mais cuidado, planejamento e investimento sua marca tiver, maiores as chances de ela alcançar grande sucesso.

Esperamos que esse artigo tenha auxiliado em seu planejamento e anelamos grande sucesso para sua marca!

Pesquisa de Viabilidade de Marca