A marca pode ser comercializada de diferentes formas
Antes, durante ou até mesmo após o registro de uma marca, uma dúvida do empresário costuma se repetir: “afinal, como lucrar com minha marca?”. Muitos investimentos foram e constantemente são feitos nela. Além do próprio processo de registro, tem os gastos diretos com a criação do logo, produção de material de divulgação, marketing, etc. Há também os gastos indiretos, como treinamento e capacitação, contratação de mão de obra, pagamento de aluguel, dentre outros. Tem também o cadastro e registro da empresa na Junta Comercial, embora esse seja um procedimento desvinculado do registro de marca. São muitos gastos e parece que não há retorno do investimento.
Naturalmente que cada empresa tem suas particularidades. Algumas trabalham com ticket médio elevado, outras com esse ticket mais baixo. Certas empresas são de grande porte, com amplo quadro de funcionários. Já outras empresas são pequenas ou micro, muitas vezes com apenas o próprio proprietário. São experiências e desafios distintos. Mas uma realidade é comum a todas elas: a marca pode e deve ser valorizada. Uma empresa que cuida da sua marca, terá um ativo intangível de alto valor. Isso permite negociar essa marca e comercializá-la com mais autonomia. Já uma empresa que não tem esses cuidados com a própria marca tende a sofrer reveses e até prejuízos.
Assim, deve-se pensar que todo investimento feito na marca deve trazer algum retorno financeiro, seja em curto, médio ou longo prazo. Com os gastos para o registro da marca não é diferente. Via de regra, o proprietário de uma marca registrada pode comercializá-la de três formas: cessão, licenciamento de uso/exploração e franquias.
CESSÃO
A cessão de marca é, em resumo, o processo comercial de compra e venda dela. É mais que uma simples transferência de titularidade, principalmente por envolver valores e condições de pagamento.
A venda de uma marca pode ser em função de alguma necessidade financeira; o proprietário pode estar passando por algum período turbulento ou quer mudar de ramo de atuação, assim a venda da marca é uma possível solução. Pode acontecer também por questões estratégicas; o proprietário já havia se planejado a criar, desenvolver e crescer a marca até negociá-la com outra pessoa ou empresa.
Os motivos são variados, mas o processo é basicamente o mesmo. Deve-se elaborar um contrato detalhando tudo o que está envolvido nessa negociação da marca. Por exemplo: número do seu registro no INPI, valor, forma de pagamento, dados dos envolvidos, condições especiais, etc. São aspectos fundamentais presentes em qualquer contrato. Isso garante aos envolvidos uma segurança em todo o processo, além de se prevenir futuramente contra imprevistos.
Nesses casos ter a marca registrada confere um peso ainda maior na negociação, pois é um documento oficial de que aquela marca é única em todo Brasil. Além disso, o novo proprietário teria basicamente que se preocupar apenas com a prorrogação do registro de 10 em 10 anos.
Apesar de ser muito comum a negociação de uma marca quando ela já está registrada, nada impede que o titular de uma marca em processo de registro a comercialize. A Lei da Propriedade Industrial prevê que:
Art. 130. Ao titular da marca ou ao depositante é ainda assegurado o direito de:
I – ceder seu registro ou pedido de registro;
LICENCIAMENTO
A outra forma de comercializar uma marca é através de licenças. Ou seja, é a autorização para exploração e uso dessa marca. O proprietário decide ampliar as oportunidades de seu negócio “alugando” sua marca, o que permite comercializar os produtos ou serviços em outra localidade.
Assim como em um contrato de cessão, o contrato para licenciamento também precisa descrever tudo o que está relacionado à marca. Dados do licenciado e licenciante, tempo de uso ou exploração da marca, territorialidade, valores, situação e número de registro da marca no INPI, etc. Quanto mais descrito e detalhado estiver o contrato, melhor para ambas as partes. Manter a transparência é vital para um relacionamento saudável entre as partes, já que cada um saberá qual o seu papel, suas funções, direitos e deveres.
A licença pode ser feita com cláusula de exclusividade ou não-exclusividade. No caso de ser de uso exclusivo, apenas um licenciado tem direito ao uso temporário da marca. Já a não-exclusividade concede o direito de uso por mais de um licenciado.
O pagamento pela licença é o conhecido royalties. Normalmente ele é feito de duas formas: um valor fixo a ser pago periodicamente ou um percentual de acordo com as vendas pelo licenciado. No entanto, cada marca licenciada possui as suas particularidades, seu mercado de atuação, seu processo de comercialização do produto ou serviço, etc. Assim, o cálculo e pagamento dos royalties deve ser decidido em acordo entre as partes. Vale destacar aqui que, caso a marca ainda não esteja registrada, ou seja, está ainda em período de exame pelo INPI, a remuneração a partir dos royalties é suspensa até que a marca seja devidamente registrada.
Outro fato importante a se destacar em relação ao licenciamento é a averbação do contrato perante o INPI. Para que o contrato de licenciamento tenha eficácia perante terceiros, é necessário registrar o contrato perante a Autarquia Federal. Caso contrário o contrato valerá apenas para as partes contratantes, sem que sua efetividade se estenda para outras pessoas.
Para maiores informações é possível acessar o Guia Básico de Transferência de Tecnologia no site do INPI. Ou, mais recomendável, procurar um profissional com experiência e prática na área para assessorar da melhor forma.
FRANQUIAS
Outra forma de comercializar uma marca é através das franquias (ou franchising). Essa é uma forma de cooperação entre as empresas franqueadas e um responsável pelo sistema, o franqueador. Via de regra, uma empresa decide expandir seus negócios ao abrir lojas idênticas em outros locais.
O setor de franquias está em franca expansão. De acordo com dados divulgados pela Associação Brasileira de Franchising (ABF), esse setor teve faturamento de R$79,4 bilhões em 2018, 6,8% maior do que do ano anterior. E isso considerando o momento econômico turbulento. O número de unidades abertas também apresentou crescimento. Um cenário favorável como esse tende a atrair novos investimentos e empresários, abrindo novas oportunidades de expansão da marca.
Naturalmente que há uma série de regras a serem seguidas pelo franqueado para que continue em atividade. Alguma mudança significativa no processo de produção ou na prestação de serviço pode desconfigurar totalmente a qualidade final e prejudicar todo o negócio. A imagem da marca também pode ficar arranhada. Normalmente as formas de divulgação e publicidade também devem seguir um padrão, afim de manter a identidade visual da rede.
Para isso, além do contrato de franquia propriamente dito, é necessário desenvolver uma Circular de Oferta de Franquia, que estabelece todas as condições de existência do negócio a partir da Lei nº 8.955/94, a Lei de Franquias. Nela é colocado, por exemplo, que o franqueador deve apresentar a situação do registro da marca perante o INPI:
Art. 3º Sempre que o franqueador tiver interesse na implantação de sistema de franquia empresarial, deverá fornecer ao interessado em tornar-se franqueado uma circular de oferta de franquia, por escrito e em linguagem clara e acessível, contendo obrigatoriamente as seguintes informações:
XIII – situação perante o Instituto Nacional de Propriedade Industrial – (INPI) das marcas ou patentes cujo uso estará sendo autorizado pelo franqueador;
CONTRATOS DE TECNOLOGIA
Como pôde ser visto, é extremamente relevante firmar um contrato em qualquer negociação ou comercialização que envolva a propriedade industrial. Embora não seja obrigatório esse contrato, a não utilização dele pode trazer sérias complicações e imbróglios. Por mais que os envolvidos sejam conhecidos e mantenham uma grande confiança mútua, certas adversidades e acontecimentos inesperados podem surgir. Ninguém é imune aos percalços da vida empresarial. Não possuindo o acordo devidamente documentado pode levar a confusões, ruídos na comunicação, dores de cabeça e prejuízos.
Estabelecendo o contrato, ambas as partes ficam protegidas. Cada um dos envolvidos saberá o seu papel, seu raio de ação, suas possibilidades e suas limitações. Os termos no contrato também resguardam contra interferências externas. Além disso, para ter os efeitos do contrato expandidos, deve ser averbado junto ao INPI. Esse é o reconhecimento público do acordo firmado (de forma análoga, cumpre função similar à da certidão de casamento por exemplo).
Com a averbação, três efeitos jurídicos básicos são gerados:
- Efeitos em relação a terceiros: o contrato é divulgado e publicado na RPI (Revista da Propriedade Industrial), abrindo-se a possibilidade de intervenção. Ou seja, terceiros interessados podem se opor à firmação do contrato, trazendo legitimidade ao mesmo.
- Efeitos fiscais: o pagamento dos royalties pela exploração ou uso da marca somente pode ser deduzido como despesa operacional, de acordo com o Regulamento do Imposto de Renda (link?).
- Efeitos internacionais: caso o contrato envolva marca de uso internacional, a averbação do contrato permite contratação do câmbio para a remessa dos valores envolvidos na negociação.
Qualquer averbação de contrato de tecnologia (licenciamento ou franquia) deve seguir procedimentos administrativos junto ao INPI. Obviamente deve-se apresentar o contrato, mas pode ser que documentos específicos também sejam necessários em cada caso. Em seguida, o pedido de averbação é publicado na RPI e analisado pela coordenação de contratos do INPI. Estando tudo ok o pedido é deferido, gerando o Certificado de Averbação, documento que oficializa o contrato.
A averbação do contrato de tecnologia não é obrigatória no Brasil. Caso seja do interesse dos envolvidos, eles não precisam fazer a solicitação no INPI. No entanto, consequentemente os direitos obtidos com essa averbação são negados também. Por exemplo: uma empresa não terá direito às deduções fiscais das despesas com a exploração da marca.
FINALIZANDO
Cuidar da própria marca é essencial para o sucesso de um negócio. Ela é o cartão de visita e uma das principais formas de identificação com o público. O proprietário tem que saber expandir no momento certo e, além disso, saber a forma certa de expandir. Pode ser que no seu ramo de atuação tenha grandes possibilidades de abrir franquias. Em outros casos, pode ser mais válido alugar a marca para que outra pessoa possa explorá-la.
Qualquer um desses processos precisa ser esmiuçado, favorecendo a expansão segura da marca. Caso você tenha dúvidas sobre a melhor forma de comercializar sua marca, entre em contato conosco. Nossa assessoria especializada está pronta para oferecer o melhor suporte para sua marca e seu negócio.